
28 sep Nudging of wat kan een olifant ons leren over gedragsverandering?
Wist je dat een olifantenmoeder gedragsverandering bij haar kalfje bereikt op een subtiele manier? Zo geeft ze een zachte duw met haar kop of slurf om het kalfje te bewegen naar een veilige plek. Ze blokkeert het pad met haar lijf om het kalf in een bepaalde richting te sturen. Moeder olifant doet aan “nudging”. Ze beïnvloedt het gedrag van de baby olifant door kleine, niet dwingende acties, eerder dan door bruut geweld.
In het boek Nudge ontdek je hoe subtiele veranderingen in de omgeving kunnen ingezet worden om gedragsverandering te stimuleren zonder keuzevrijheid te beperken. Nudging kan dus gezien worden als een “duwtje” in de juiste richting, waardoor mensen makkelijker de juiste keuzes maken zonder dat ze zich onder druk gezet voelen.
In Nudge beschrijven de auteurs Richard Thaler en Cass Sunstein hoe en waarom nudging werkt en ze illustreren dat aan de hand van veel praktische voorbeelden. Een Etion boekt-sessie gefaciliteerd door Peter Schollaert inspireerde me om na te denken hoe nudging kan ingezet worden in verandertrajecten. Of het nu gaat over de lancering van een nieuw CRM systeem, het implementeren van een nieuwe strategie of een reorganisatie, gedragsverandering is altijd een uitdaging. Hoe kan nudging daarbij helpen?
Extrinsieke motivatie levert beperkte resultaten op gedragsverandering
De wortel methode vertrekt vanuit economische principes. Gedragsverandering wordt gestimuleerd door prikkels en door gewenst gedrag te belonen. In de bedrijfswereld vallen incentives en bonussen in die categorie.
De stok methode vertrekt vanuit juridische principes. Gedragsverandering wordt gestimuleerd door geboden en verboden. Ongewenst gedrag wordt niet getolereerd en wordt bestraft met een “onvoldoende”-evaluatie of met de dreiging van ontslag.
De preek methode start vanuit de marketing- en communicatiediscipline. Het gewenste gedrag wordt aangemoedigd door overtuiging en door te informeren wat het gewenst gedrag is.
Het wortel-stok-preek beleid heeft zijn beperkingen omdat teamleden extrinsiek aangespoord worden om mee te gaan in de verandering en de dingen anders aan te pakken. De drijfveer voor de verandering is extrinsiek en ligt buiten de medewerkers. Het is eerder van moeten dan van willen doen.
Nudging als alternatieve methode om gewenst gedrag aan te moedigen
Het “duwtje in de rug” start vanuit de psychologische discipline. De definitie van Thaler en Sunstein: Een subtiele ‘duwtje’ in de gewenste richting door de keuze-architectuur (de omgeving) te veranderen. Ander gezegd, met nudging maak je het gewenst gedrag makkelijk of aantrekkelijk.
Een voorbeeld is het plaatsen van gezonde voeding op ooghoogte in een kantine. Nudging blijft een vorm van extrinsieke motivatie omdat de beïnvloeding nog steeds van buitenaf gebeurt. Tegelijkertijd leunt nudging naar intrinsieke motivatie omdat de medewerker een keuze heeft en omdat de sturing soft is.
Vier manieren om nudging toe te passen
#1: De informatie-omgeving aanpassen
Wanneer we communiceren doen we dat altijd vanuit een bepaald frame. De woorden en beelden die we gebruiken, worden zo gekozen om bepaalde aspecten te belichten. We geven informatie door vanuit een bepaalde bril, vanuit een bepaald perspectief.
Stel je voor dat je een operatie moet ondergaan. De dokter kan je de informatie over de slaagkansen van de operatie op twee manieren geven.
Je hebt 10% kans om te overlijden of je hebt 90% kans om te overleven. Welke boodschap verkies je?
In de bedrijfswereld hebben we vaak de neiging om de focus te leggen op alles wat fout loopt. In het artikel “Wat is jouw perspectief” wordt dit fenomeen geïllustreerd aan de hand van de zwarte stip. Door onze bril zien we eerst de stip – de problemen – en we missen het wit onbeschreven blad waar de mogelijkheden liggen. In bedrijven is de zwarte stip herkenbaar in vele KPI’s. Denk maar aan het aantal klachten, het aantal zendingen niet op tijd geleverd, het aantal openstaande facturen.
Wat zou het geven om in een verandertraject KPI’s te gebruiken vanuit het perspectief wat wel goed werkt?
#2: De standaardoptie aanpassen
Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk. De standaard vergaderruimte in de meeste bedrijven is een lange tafel, daarrond stoelen, een projector en vooral vele stopcontacten om de laptops of smartphones op te laden.
Als ik een workshop organiseer wil ik graag menselijke interactie, echte gesprekken en aandacht voor elkaar. Ik heb geprobeerd dat te bereiken in een standaard setting en dat lukte niet. Uiteindelijk heb ik een nieuwe standaard gezet. Weg met de tafels en stoelen in een ronde. Dat levert steevast commentaar aan de start van een workshop, maar uiteindelijk ervaren de deelnemers de nieuwe standaard als heel positief.
Waar kan jij standaardopties aanpassen die gedragsverandering stimuleren?
#3: De fysieke omgeving aanpassen
Hoe maken we het gebruik van een trap aantrekkelijker? Dat was de vraag die een groep mensen zich stelden in Stockholm. En dit was het resultaat.
Hoe kan jij een fusie of reorganisatie aantrekkelijk maken door de fysieke omgeving aan te passen?
#4: De sociale omgeving aanpassen
Uiteindelijk zijn we allemaal kuddebeesten. Met dat inzicht kan gedragsverandering gestimuleerd worden door een beroep te doen op het sociale verlangen om erbij te horen. Je hebt het misschien al gemerkt op een hotelkamer waar er in de badkamer een kaartje staat met de boodschap “95% onze klanten hergebruikt de handdoeken, jij toch ook?”.
Wat zou het geven bij de implementatie van een nieuw rapporteringssysteem als je zou communiceren “9 op 10 van onze medewerkers is al aan de slag met de nieuwe applicatie, dat is bijna perfect”
Hoe neem jij medewerkers mee in verandering? Benieuwd wat werkt voor jouw bedrijf!
Geen reactie's